Příprava produktových balíčků probíhá na základě několika kroků. Jak sestavit produkty, pokud jste na začátku? Nemáte-li se čeho chytit, pak vám nezbývá než důkladná analýza, příprava více variant a hledání optimálního řešení. Proces není složitý, ale optimální nabídku, která bude nejlépe charakterizovat váš subjekt a bude mít šanci uspět v konkurenčním boji, nevytvoříte ze dne na den.
7 kroků k sestavení produktové nabídky
1. Možnosti a kapacity
Každý, kdo je zodpovědný za přípravu nabídky, by měl důkladně znát vnitřní prostředí vlastní firmy, fungování provozu, možnosti a kapacity, aby věděl, v jakých mantinelech se může pohybovat. Přesněji, co můžete zákazníkovi slíbit, abyste to na 100% splnili. Znalost firmy by vás neměla paralyzovat, že neprosadíte žádnou změnu.
Příklad z praxe: Stále je co zlepšovat. Lůžkovou kapacitu bez financí nezvýšíte, ale kvalitu služeb můžete ovlivnit i maličkostmi. Pozdrav, úsměv, příjemné vystupování nejsou všude samozřejmostí.
2. Analýza trhu
Analýza trhu vám poskytne vše – téměř vše. Informace o potenciálních klientech, konkurenci, regionu, kupní síle, trendech v oboru, nabídce a poptávce. V současnosti je spousta informací dostupných díky internetu. Nemusíte objíždět konkurenci, abyste zjistili jejich nabídku, nemusíte sbírat prospekty, abyste zjistili ceny, díky internetu vyčtete i informace o trendech. Je zde ale úskalí, dělat tyto věci pouze „od stolu“. Může se totiž stát, že vám ve vedlejším městě vyrůstá konkurence, ale na webu o tom není ani zmínka. Na analýzu trhu si můžete najmout profesionální agenturu, ale ani její výsledky vám nezaručí, že jdete správným směrem. Můžete také využít vhodné metody jako SWOT analýzu, rozdílovou analýzu nebo Porterův model. Důležité je uvědomit si rizika, která vás mohou ohrozit, připravit se i na neočekávané jevy. Míra sebevědomí a vize úspěchu musí být vyšší než vaše obavy.
Příklad z praxe: Jedna zahraniční společnost si dva roky před vstupem na český trh nechala zpracovat detailní analýzu. Ta vykazovala velkou poptávku po daných produktech a tzv. díru na trhu, avšak po spuštění se firma potýkala s růstem cen surovin a neschopností prorazit díky odlišné mentalitě českého národa. Po dvou letech ztráty činnost ukončila…jak banální.
3. Definice cílové skupiny
Známe a víme? Víme, kdo bude mít o naši službu zájem? Definice cílové skupiny může být stanovena podle různých hledisek, např. geografické, socioekonomické, demografické, atd. Čím přesnější bude vaše definice, tím lépe můžete sestavit produkty na míru. Cílová skupina je také východiskem pro komunikační kampaně. Vzájemný soulad povede k maximálnímu úspěchu:
cílová skupina → produkt → komunikační kampaň → cílová skupina → tržby
Díky co nejpřesnější definici cílové skupiny máte šanci oslovit nabídkou právě ty, které to zajímá. Nabídnout tam, kde je poptávka. Potřeby, očekávání a požadavky cílové skupiny hrají klíčovou roli.
Příklad z praxe: Lázně, zdraví, zdravý životní styl, prevence. Logicky vás napadne připravit lázeňský balíček spojený s těmito hesly. Do pobytů zakomponujete aktivní prvky jako cvičení, jógu, redukční dietu, ale odezva je mizerná, prodejnost velmi nízká. Proč? Chybí informace o skutečných potřebách cílové skupiny. Součástí zdravého životního stylu je i pohybová aktivita, ale není to primární potřeba při výběru lázeňského pobytu. Aktivní lidé a sportovci si užívají sportu jinde než v lázních, není to důvodem jejich pobytu. Primární potřebou návštěvníků lázní je nechat o sebe pečovat, relaxovat a odpočívat.
4. Sestavení produktu
Pokud jste absolvovali předchozí kroky, pak máte dostatek informací jako základ pro přípravu produktů. Předem si nadefinujte strukturu, jak chcete mít produkty připraveny, co budou zahrnovat a v jakých cenových relacích (přidat do produktu let balónem v hodnotě cca 3000 Kč vám ovlivní prodejní cenu).
Stále mějte na paměti hlavní zaměření vašeho subjektu a potřeby cílové skupiny. Např. lázně – péče o zdraví, relaxace, odpočinek, horský hotel – turistika, lyžování, penzion – levná dovolená, rekreace, poznávání okolí…
Strukturu nemusíte mít u všech produktů stejnou, položky můžete kombinovat: ubytování + strava + vlastní služby (procedury, bazén, wellness, kosmetika…) + další služby navíc. Můžete se dohodnout s podnikatelskými subjekty v blízkém okolí a přidat vstupenku, slevu, ochutnávku místního produktu atd. Přidáním služeb partnera si vytvoříte synergický efekt a rozšíříte komunikační kanály. S partnerem si vyměníte linky na webu, propagační materiály, rozšíříte potenciální klientelu. Na závěr buďte kreativní a vytvořte produktu „obal“, který ho může v prodejnosti vynést nahoru. Prodejte svou myšlenku, zážitek, příběh.
Nelze za každou cenu vymýšlet něco nového. Stálá klientela – většinou 70% z celkového počtu, kterou si vytvoříte, jezdí právě proto, že nabídka splnila její očekávání. Potěší je něco navíc, nějaká pozornost, bonus za věrnost, ale pokud jim rapidně „překopete“ produkt nebo ho vypustíte, můžete o ni přijít.
Příklad z praxe: Být trendy vám přinese ovoce, ale musíte trend podchytit včas. Příkladem může být wellness, které se před několika lety stalo novinkou. Prodej drahých wellness pobytů byl očekáván okolo 10%. Díky trendu wellness však překvapoval svým raketovým vývojem. Čím byl výjimečný? Byl trendy, zachytil vlnu objevování wellness, mediální boom a potřeby zákazníků. Dnes najdete wellness téměř na každém kroku. Samozřejmě, že vytvoření trendy-produktu není samospásné, musíte poskytovat kvalitní služby a proklientský servis, mít příjemný personál.
5. Týmová spolupráce
Máte-li připraveny hrubé podklady pro budoucí produkty, i když je nemáte zcela dotaženy do konce, přizvěte ke spolupráci své kolegy. Záleží na vás, jak velkou pracovní skupinu si vytvoříte, ale snažte se oslovit osoby, které do toho jsou nebo budou zapojeny. Výsledkem týmové práce by měl být produkt, který bude smysluplný, uvnitř společnosti proveditelný a bude co nejvíce odpovídat potřebám vaší cílové skupiny.
Příklad z praxe: Máte-li dostatek zkušeného a proklientsky motivovaného personálu, pak získáte nejen relevantní informace o možnostech, ale také spojence v případě, že kapacity nebudou stačit.
6. Prodejní cena
Kalkulace prodejní ceny je interní záležitost vaší společnosti. Znalost nákladových cen vám stanoví spodní hranici, pod kterou se nemůžete dostat. Co do ceny zahrnete a v jaké výši je na vás. Pokud by vám výsledná cena vycházela příliš vysoká, pak se musíte zamyslet nad doplňkovými položkami produktu, zda mají své opodstatnění, není jich příliš moc, zda je můžete pořídit levněji… Předem byste měli mít představu, v jakém rozmezí by se cena měla pohybovat. Ani příliš nízká, ani přemrštěná.
Příklad z praxe: Týdenní a delší lázeňské pobyty se pohybují v částce okolo 10.000 Kč za jednu osobu. Rozhodnutí, že takovou částku klienti utratí za pobyt, věnují ji na péči o své zdraví, trvá delší čas, než koupě nového druhu čokolády za pár korun. Naopak odezva na víkendové pobyty je rychlejší a projeví se rychleji po spuštění kampaně. Důležitou roli hraje nižší celková cena i fakt, že si klienti nemusí brát na víkend dovolenou. I s tím byste měli počítat.
7. Komunikace
Vypracováním produktu a stanovením prodejní ceny proces nekončí. Důležité je ho představit a prezentovat své cílové skupině, připravit tzv. komunikační kampaň. Je jasné, že v jiném rozsahu ji bude připravovat malý rodinný penzion, jinak síť hotelů s několikačlenným marketingovým oddělením a stotisícovým rozpočtem.
Co zahrnuje komunikační kampaň?
- cíl – čeho chcete dosáhnout
- cílová skupina – koho budete oslovovat
- obsah – jak klienty oslovíte
- marketingový mix – jakými formami a v jakém regionu
- timing – v jakém období, kdy, jak dlouho, budete klienty oslovovat
- rozpočet – kolik vás to bude stát
- vyhodnocení – jaký to mělo dopad a porovnání s cíli
Neklaďte si nízké cíle. Zajisté, ale buďte realisty a nesnažte se z trhu „vydojit“ něco, co je nereálné. Nárůst obratu o 100 % si můžete stanovit v případě, že máte v ruce opravdovou „bombu“, díky které vám lidé utrhnou ruce a víte, že je po ní hlad. Cíl by měl korespondovat s dlouhodobou strategií společnosti. Zde by mělo být bráno v potaz i časové hledisko. Každý produkt prochází vývojem a může být různě dlouhý, někdy běh na dlouhou trať.
Příklad z praxe: Můžete navrhnout úžasný produkt, ale máte-li v komunikačním kanálu díru, neprorazíte. Vysoký podíl na prodejnosti produktů může mít pobyt zdánlivě obyčejný – jednoduchý. Velkou roli zde hrají stálí zaměstnanci, u nichž se postupem času stává jejich práce rutinou. To co umí a je pro ně nejjednodušší – prodat rychle a bez složitého vysvětlování, neradi mění. Pokud chcete zavádět složitější novinku a nemít ji jen „na papíře“, pak je dobré ošetřit všechny informační kanály, kterými se produkt dostává k zákazníkovi. Sledujte celý proces komunikace. V první řadě seznamte všechny zaměstnance, kteří ho budou nabízet, aby měli dostatek informací a detailů, aby byli schopni reagovat na případné dotazy. Motivovat je k tomu, aby se věnovali novému produktu, dostali ho pod kůži. Stanovit priority, co chcete prodávat a navíc kontrolovat, prověřovat, kontrolovat.
Závěr:
Získejte co nejvíce informací o vaší cílové skupině, o její struktuře, zaměření, o jejím chování, nadefinujte jejich skutečné potřeby. Nenechejte se odradit krátkodobým neúspěchem, získat si stálou spokojenou klientelu chce čas.
Článek byl sepsán na základě vlastní praxe z lázeňství, postupy a návrhy jsou uplatnitelné v oborech: služby, cestovní ruch. Více o autorce na www.ysomarketing.cz.
