Podle forecastingové agentury Mintel, která se zabývá tak trochu předvídáním budoucnosti, je každý rok na trh uvedeno kolem 160.000 nových výrobků pouze v kategorii baleného spotřebitelského zboží. To představuje v globálu přibližně jeden nový výrobek každé tři minuty. Z dlouhodobých výzkumů víme, že více než 90% z nich na trhu neuspěje. Faktorem, který zásadně zvýší šanci dostat se mezi 10% úspěšných, je správně zadaný a vyhodnocený průzkum trhu.
Rozumíte zákazníkům Vy nebo Vaše konkurence?
Řada firem (ať už malých nebo velkých) při uvedení nové komunikační kampaně, produktu, nebo služby, zvolí cestu přeskočení důležitého kroku. Kroku, který představuje výzkum trhu. Jedni uvádí jako důvod náklady, další firmy nemají na výzkum čas a řada dalších to považuje prostě za zbytečnost.
Škrtnutí položky průzkum trhu ve firemním rozpočtu často souvisí s návratností. Návratnost investice do výzkumu je dlouhodobá a většinou se tak neprojeví okamžitě na zvýšení obratů. Výzkum je tedy často ignorován nebo odsunut v zájmu něčeho urgentnějšího.
Výzkum trhu je naprosto kritickým pilířem marketingových aktivit, jelikož pomáhá firmám porozumět zákazníkům a jejich opravdovým potřebám. Má zákazník potřebu jet vlakem nebo se prostě dostat z bodu A do bodu B? Malý rozdíl v pochopení potřeby z pohledu zákazníka může sehrát obrovskou roli v definici a velikosti segmentu, ve kterém se firma pohybuje, v pochopení konkurenčního prostředí a zároveň v tom, jak vést komunikaci směrem k zákazníkovi.
Je důležité si pamatovat, že jestliže se nevěnujete výzkumu trhu vy, je velmi pravděpodobné, že vaše konkurence se jim zabývá. Firma s lepším porozuměním tomu, co zákazníci potřebují a chtějí, má mnohem větší šanci na trhu uspět.
Jak ale vlastně k výzkumu trhu přistoupit? Možností je hodně. Správná rozhodnutí o tom, jak výzkum dělat jsou naprosto zásadní pro to, abyste se v závěru řídili správnými daty a uměly je pořádně vytěžit. Výzkum trhu by neměl být jednorázovou záležitostí, ale dlouhodobým nástrojem, který přináší do firem střízlivý pohled zákazníků na věc. A ano, výzkumu trhu se mohou a musí věnovat i firmy, které na výzkumy nemají velké rozpočty. Pár tipů právě pro ně najdete na konci tohoto článku.
Zadání výzkumu, aneb první špatná otázka vás může stát opravdu hodně
Zadání výzkumu trhu by měla vždy předcházet diskuze o tom, jaký je hlavní problém, který chceme pomocí výzkumu vyřešit? Co se potřebujeme vlastně dovědět? Jaká je ta jedna hlavní otázka, na kterou hledáme odpověď?
Tyto otázky většinou znějí velmi jednoduše – jak růst na zcela saturovaném trhu? U jaké skupiny zákazníků máme největší potenciál zvýšit marže? Který z kreativních komunikačních konceptů má největší potenciál sdělit to, co sdělit chceme? Jak lidé naší značku a produkty vnímají? Kam toto vnímání posunovat? Kde vzít nové zákazníky a co tito lidé vlastně chtějí? Jaká je vlastně oblast našeho podnikání z pohledu zákazníka – jaké zákaznické potřeby můžeme naplňovat?
Většina marketingových výzkumů trhu se zaměřuje na porozumění stávajícím a potencionálním zákazníkům, na jejich potřeby a chování. Z pohledu zákazníka je struktura trhu v podstatě velmi jednoduchá: potřebují pouze vyřešit určité věci, naplnit konkrétní potřeby. Když lidé, zjistí, že mají potřebu něco vyřešit, začnou se zabývat tím, jaký produkt si pořídit / najmout, aby jim tuto potřebu vyřešil?
Tradičně se zákazníci a tzv. zákaznické segmenty popisovaly přes socio-demografická data, například jako žena, středního věku s vyššími příjmy, žijící ve městě s 50 až 100.000 obyvatel.
Nyní se spíše než hledání typického zákazníka zaměřujeme na hledání toho, co lidé a skupiny lidí potřebují udělat, vyřešit – tzv.
“jobs to do”.
Na základě zjištění těchto potřeb pak firmy vyvíjejí značky a produkty, které mají potenciál tyto potřeby naplnit.
Výhodou výzkumů potřeb zákazníků a jejich “jobs to do”, bývá mnohem širší definice potencionálního trhu, než v případě definice trhu přes nabízený produkt, produktovou kategorii, nebo typického zákazníka.
Pierre Omidyar nevytvořil eBay pro skupinu lidí, kteří chtějí nakupovat v aukcích. Jeho cílem bylo pomoci lidem, aby mohli prodávat věci, které už nepotřebují.
Google byl založen proto, aby pomohl lidem vyhledávat informace. Ne pro lidi, které bychom si při zadání výzkumu nebo segmentaci tradičně popsali jako “vyhledávače” a snažili se přijít na to, jak jsou staří a kde bydlí .
Výzkum – co a proč vlastně zkoumat a měřit? Jaká kpi by Vás mohla zajímat?
Hlavním cílem marketingových aktivit je zlepšování pozice firmy na trhu. Jak ale zjistíme, jestli se marketingovému oddělení daří toto poslání naplňovat? Většinou se firmy dívají na obraty a profitabilitu firmy a jednotlivých produktů, případně na to, jaký vliv na tato čísla měla aktuální reklamní kampaň.
Tahoun ztrát
Dlouhodobě efektivnější přístupem je zaměření se na celkovou profitabilitu zákazníků – těch stávajících i potencionálních. Například značky operující v oblasti retailu aplikují přístup tzv. tahounů ztrát – v portfoliu udržují produkty, které sice nejsou profitabilní, ale posilují vztah zákazníků ke značce. Ve firmě, která vše hodnotí pouze na základě interních prodejních čísel, by s největší pravděpodobností tato produktová strategie neměla šanci uspět. Neprofitabilní produkt by byl jednoduše vyřazen z prodeje.
Dalším stupněm měření úspěšnosti marketingu jsou již klasické, základní KPIs (klíčové ukazatele), které ovšem zjistíme pouze pomocí výzkumu trhu:
- podíl na trhu
- salience – spontánní vybavení značky v konkrétní situaci – například: jaká značka Vás napadne, když potřebujete vyčistit skvrnu na koberci?
- spontánní a podpořená znalost značky – jaké značky pracích prostředků znáte znáte? znáte tyto značky pracích prostředků?
- NPS – net promoter score aneb ochota doporučit značku nebo produkt atd.
Nové koncepty výkonnosti
Mezi klíčové ukazatele výkonnosti se nyní dostávají i novější koncepty jako:
- CLV – Customer lifetime value – který měří dlouhodobou hodnotu získaných zákazníků, nebo
- CES – Customer equity share – hodnota zákaznické báze dělená celkovou hodnotou zákazníků na trhu.
Rozdíl oproti klasickým přístupům je například v tom, že podíl na trhu vyjadřuje aktuální obrázek pozice, CES je naopak vyjádřením dlouhodobé konkurenceschopnosti s ohledem na profitabilitu.
Vzhledem k rostoucí důležitosti informací o zákaznících, firmy musí adaptovat sledování těchto informací na několika úrovních – individuální, segmentové a agregované. Různá strategická rozhodnutí potřebují různé úrovně informací, takže firmy typicky potřebují různé zdroje informací.
Na individuální úrovni je klíčovou metrikou CLV – Customer lifetime value, tedy celková dlouhodobá hodnota zákazníka. Jde o to, kolik u nás zákazníci za svůj život utratí. Nejčastěji měřené aktivity jsou přímý marketing a zdrojem dat bývají zákaznické databáze, CRM systémy apod.
Hodnota segmentu
Na úrovni zákaznických segmentů se zaměřujeme na dlouhodobou hodnotu segmentu – tedy hodnotu zákazníka násobenou počtem zákazníků v segmentu. Hlavními sledovanými marketingovými aktivitami jsou kampaně mířené na cílové skupiny, často pomocí úzce zaměřených mediálních kanálů. Klíčovým zdrojem dat bývají v tomto případě zákaznické panely a klasické výzkumy trhu.
Na agregované úrovni je klíčovou metrikou customer equity – tedy hodnota potencionálního zisku, který mohou zákazníci firmě přinést během celé doby, kdy mohou mít se značkou “vztah“. Marketingové aktivity, které na této úrovni sledujeme nejčastěji je komunikace přes masová média a klíčovými zdroji dat jsou agregovaná prodejní data a výzkumy.
Jinými slovy – potřebuje vědět, jestli poptávka z trhu bude dostatečně silná a o vaše výrobky bude takový zájem, že firma z dosaženým prodejů uhradí všechny náklady s vývojem až po dodání na trh. Bez těchto čísel riskujete ztrátu investic a úsilí zaměstnanců.
Jsme malá nebo střední firma a chceme marketingový výzkum
Jestli začínáte mít potřebu zvýšit efektivitu vašeho marketingu a věnovat se tedy výzkumu trhu, pro začátek je dobré:
- zrevidovat stav dat, která máte k dispozici
- určit si, jaký je hlavní cíl marketingového výzkumu/výzkumů, co se chcete dovědět?
- seznámit se základními typy výzkumů
- seznámit se základními metodologiemi výzkumů
- zorientovat se v typech výzkumných agentur
- sepsat si zadání výzkumu (brief)
- začít pátrat po tom, kolik to vše bude stát nyní, ale i dlouhodobě.
Toto vše by měl umět váš marketingový manažer nebo ředitel. Jestliže si v tomto nejste jistí, pak je určitě vhodné si najmout nezávislého odborníka, který bude schopen porozumět potřebám vaší firmy, sepsat zadání výzkumu, pohlídat si správnost designu výzkumu a oslovit vhodné agentury. Externí marketingový specialista Vám také navíc přinese nové zkušenosti a nestranný pohled na produkt i chování zákazníků. Následně vás také potom provede analytikou a řádným vytěžením dat, za která jste si zaplatili.
Mnoho lidí se stále pod výzkumem trhu představuje člověka stojícího na ulici nebo v obchodě s dotazníkem, případně se vzorkem nového produktu. Toto je v řadě situací stále vhodná cesta, jak získat reprezentativní data. U velké části výzkumů je ale efektivnější jít cestou online výzkumů. Sociální sítě mají možnost dotazování, která nabízí solidní výsledky. Ale i v tomto případě už musíte mít za sebou úvahy nad tím, co chcete zjistit, jak se na to správně zeptat a hlavně koho, jaké skupiny lidí? Velmi častý je například problém, kdy s výzkumem nechtěně oslovujete příliš velkou lokalitu, což vám data znehodnotí.
Můžete také oslovit dodavatele výzkumů, který má platformu pro tzv. samoobslužné výzkumy – např. SurveyMonkey. Nejlepší cesta, jak se rozhodnout, kterou cestou jít, je podle výše vašeho rozpočtu. Jestliže je váš budget do 200.000,- Kč, pak může být samoobslužné řešení vhodné za podmínky, že máte ve firmě někoho, kdo výzkumům rozumí. Jestliže se pohybujete ve vyšších rozpočtech, obraťte se na specializované výzkumné agentury. I s nimi je ale potřeba umět mluvit, umět jim zadat zakázku a hlavně vědět, co potřebujete vědět. To za vás výzkumná agentura nevyřeší.
To je všechno hezké, ale my rozpočet na výzkum opravdu nemáme
Jste stále ochotni investici do výzkumu trhu přeskočit? Jestliže ano, pak udělejte alespoň naprosté minimum pro to, abyste nějaká data získali. Jestliže nevíte jak na to, obraťte se na odborníka, který výzkumům rozumí a dokáže Vám navrhnout jak data získat pomocí postupů, za které nemusíte nutně platit externím agenturám. Dokáže Vám i navrhnout systematizovaný plán toho, jak s daty dále pracovat a vytěžovat je.
